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La Estrategia de marca de las startup de alimentación y hostelería, clave para su viabilidad empresarial

Hace unos días, los principales agentes del sector de hostelería y alimentación se reunieron en el evento Gastroemprendedores para la presentación del informe “BRAND POWER: EL RETO DE CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS EN HOSTELERÍA Y ALIMENTACIÓN”, que versa sobre la importancia que tiene una buena estrategia de marca para que las startups puedan crecer y consolidarse en el mercado de hostelería y de alimentación.

hosteleria estrategia de marca

“El 95% de las decisiones de compra no son racionales, por eso sólo las marcas bien construidas, que conectan emocionalmente con el consumidor, crecen y fidelizan”. Mila Valcárcel, Managing Director de Eatable Adventures, destacó en la presentación de Gastroemprendedores#7 la importancia que tiene una buena estrategia de marca para que las startups puedan crecer y consolidarse en el mercado de hostelería y de alimentación.

La encargada de arrancar el evento fue Mila Valcárcel con la presentación del informe “BRAND POWER: EL RETO DE CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS EN HOSTELERÍA Y ALIMENTACIÓN en el que se recalcó la importancia de conectar con el consumidor y de desarrollar una estrategia de marca meditada y profesional , empleando herramientas profesionales como “Brand Wheel” o “Brand compass”.

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Mila Valcárcel aprovechó para recalcar el liderazgo de nuevas pequeñas marcas en el mercado gastro, marcas de hostelería y alimentación disruptivas.  que compiten en igualdad de condiciones con las grandes compañías. Valcárcel subrayó también algunas marcas a tener en cuenta por su meteórica proyección como son: Fismuler, TukTuk, Tierra Burrito y Goiko Grill en hostelería, y  Pancracio, Café Fred o Salsas Barba en alimentación

Después llegó el turno de 5 casos de éxito donde la creación de marca ha sido clave en el lanzamiento del producto:

Cristina Saura, Senior Brand Manager de Royal Bliss, Coca-Cola, explicó cómo ha sido el nacimiento de unos mixers que llevan solo medio año en el mercado. Saura destacó que Royal Bliss es una marca que se ha creado íntegramente en España a raíz de la identificación una necesidad de cambio en el sector, provocado por el estancamiento de los mixers. “Preferimos abrir caminos a seguirlos”, la marca pretende crear sabores complejos que proporcionen infinitas combinaciones a los bartenders, acompañando este abanico de posibilidades con un diseño ultra cuidado que trabaja las texturas para aportar nuevas experiencias de sabor. Para Royal Bliss ha sido clave el diálogo constante con los bartenders, a los que denomina “The Crew: su consejo de sabios”, y la asesoría de cuatro artistas innovadores en su sector, el perfumista Bernabé Fillión; la pintora Iris Scott; el chef Javier Aranda; y el DJ Michael Calfán.

Sara Matarrubia de Meliá Hotels International, compartió con los asistentes el proceso de creación del concepto de hostelería “Sol House” dentro del programa de F&B de la compañía. Este concepto surgió de un estudio exhaustivo primero del cliente, y después de lo que se quería proyectar para ser realmente diferentes y únicos. El nombre y el logo surgieron después, y a partir de ahí se adaptaron, desde el tipo de comida, hasta la música, los materiales y las texturas.

Pedro Álvarez, propietario y CEO de Chocolates Pancracio, destacó la importancia de “ser diferentes para vender más”, y subrayó que tras una marca muy cuidada, debe haber un producto notable. Para Pedro Álvarez una marca poderosa es aquella que no puede ser sustituida por el consumidor, y para serlo es necesario ser diferentes. Diferentes en el diseño, en la tipografía, en el packaging, en el producto y en su forma de comunicarlo. Su mantra para crear y posicionar una marca es repetirse a diario “¿Qué es nuestra marca?, ¿Por qué es diferente? Y ¿Por qué nos compran?.”

Andoni Goikoechea, fundador y CEO de Goiko Grill, explicó cómo su marca ha llegado a facturar 2 millones de euros al mes en solo cuatro años y medio, empezando con un pequeño local en la calle María de Molina de Madrid  y sin tener experiencia previa en el sector hostelero. Su valor de marca reside en “calidad, experiencia, y buen rollo” porque según Goikoechea, la competencia también tiene un buen producto, y la clave para mantener su 9,5 de estándar de calidad está en los detalles. Esto se garantiza según el CEO de Goiko Grill, con un personal cuidado y motivado, con unos proveedores que mantienen desde sus inicios, y con humildad para preguntar lo que se desconoce.

Por último, Nino Redruello, chef y empresario del Grupo La Ancha, se remontó al primer negocio de sus bisabuelos, La Estrecha, para presentar su grupo de restauración. Según Redruello, su padre le ha inculcado el trabajar todos los días “como si fuese la inauguración” y para él es la clave del éxito de sus locales: Las Tortillas de Gabino, La Gabinoteca, Tatel, y el más reciente de todos Fismuler, un local inspirado en la austera cocina nórdica, que vuelve a lo tradicional a través de la mejor materia prima. Redruello reconoce que no sigue una estrategia para abrir sus locales, que se basa en la pasión y en identificar nichos de mercado. El grupo cumple 100 años en 2018, y les  gustaría volver a abrir ‘La Estrecha’ para regresar a los orígenes y homenajear el trabajo de sus padres, abuelos, y bisabuelos.

Las marcas son mucho más que un logo y un nombre y Gastroemprendedores#7 Brand Power dejó claro la importancia de la creación de marcas poderosas en un sector de constante crecimiento, y también ha sentado las bases para la creación de nuevas marcas competitivas que conecten con el consumidor y se incorporen al mercado con garantías de éxito.

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El sector de la alimentación crece impulsado por las pymes

La alimentación enfocada al bienestar está abriéndose camino en el sector de la restauración y de alimentación y bebidas, un fenómeno que conocemos como ‘Mass Green’. La tibia respuesta de la industria tradicional a esta nueva realidad ofrece innumerables oportunidades de negocio para las pequeñas y medianas empresas de base alimentaria y gastronómica.

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Según el informe ‘Mass Green’ presentado por Eatable Adventures, las pequeñas empresas españolas están llamadas a impulsar el sector de la alimentación en España, de forma análoga al mercado estadounidense, en el que este tipo de compañías experimentaron un crecimiento en 2015 del 3,1%, el mayor en cuatro años. De la misma manera, las pymes en el sector de la alimentación en este país experimentaron un crecimiento entre 2001 y 2015 del 13,2% frente al 1,3% de las grandes empresas.11

El informe fue presentado ayer durante la jornada Gastroemprendedores ‘Mass Green’ a la que asistieron más de doscientos invitados, la sexta edición del evento dirigido a la comunidad de Startups de HORECA y de alimentación y bebidas, además de “bussiness angels” y pequeños inversores, organizado por la Eatable Adventures, en colaboración con Meliá Hotels International y BStartup del Banco de Sabadell.

Según José Luis Cabañero, CEO de Eatable Adventures, “ ’Mass Green’ se puede definir como un cambio en el mercado de consumo, que procede del propio consumidor, no de la industria, cuyo objetivo es mejorar su bienestar físico y emocional a través de la alimentación. Una realidad que crece de forma importante en el mercado”. Cabañero aseguró además, que “la gran industria tiene avances muy limitados para satisfacer las necesidades de los clientes, tienen mucho que mejorar para adaptarse a las nuevas demandas, ya que las innovaciones no se centran en las categorías que los consumidores consideran realmente más importante. De hecho, son las pymes las que están respondiendo a esas necesidades de forma más rápida y acertada y están creciendo a expensas de la gran industria”.

Alertó además que, a veces, no estamos aprovechando el potencial del mercado español, ya que la mayoría de los productos bio o de las grandes superficies es importado, por lo que no apostamos adecuadamente por los productos de proximidad.

 Una auténtica renovación de la oferta

Una de las conclusiones del estudio ‘Mass Green’ es la confirmación de que el sector de la alimentación y de la restauración está viviendo una auténtica renovación en su oferta a nivel mundial. Unos cambios que se rigen por nuevas tendencias en un estilo de vida más saludable, más ecológica y con consumidores más informados que solicitan productos frescos, sin demasiada elaboración ni ingredientes artificiales.

Entre las principales tendencias destaca el lanzamiento de productos veganos, que en los últimos cinco años se ha incrementado en un 257%, así como la apuesta por productos tradicionales y artesanos.

Además, los establecimientos tradicionales se están adaptando mientras nacen otros canales alternativos de distribución como pueden ser la irrupción de mercados ecológicos, llamados a convertirse en la alternativa a la distribución habitual de productos frescos y empaquetados; servicios online, que tienen como objetivo llegar al cliente habitual sin pasar por los canales tradicionales; o el fresh vending, que ofrece productos frescos en oficinas y lugares de trabajo.

Nuestro país ofrece grandes oportunidades para el sector gracias a una enorme capacidad agrícola y una potente industria de transformación. Este informe, de hecho, señala un especial potencial en productos de gran demanda, tales como probióticos y productos proteínicos. El estudio también destaca la proliferación de nuevos canales muy relacionados con los nuevos intereses de los consumidores, como Deli’s, corners saludables o fast-food veganos. Además, la innovación, el servicio directo y la internacionalización se están convirtiendo en grandes estrategias para avanzar en la distribución.

Casos de éxito

Tras la intervención del CEO de Eatable Adventures fue el turno de varios casos de éxito de negocios sostenibles. Íñigo Pan de Soraluce, CEO de Fit-Food, contó su experiencia personal y profesional en el negocio de los zumos détox. Tras tres días de modificar su dieta sólida por este tipo de zumos, tuvo una sensación de bienestar que “no había sentido jamás”. “Después de luchar cada día contra bastantes impedimentos”, aseguró el CEO de Fit-Food, “con mucha ayuda y esfuerzo nos dimos a conocer pudiendo seguir creciendo y abriendo nuevos locales”. Hace cuatro años no sabía qué iba ser de mi futuro y ahora tengo cuatro locales, un obrador y mucha gente trabajando”.

La apuesta de Maica Malavé, fundadora de Kiki-Market, fue la de “intentar hacer una tienda bonita que permitiera disfrutar de los alimentos. Una tienda en la que todo el mundo se atreviera a entrar”. “En un local de proximidad lo importante es escuchar al cliente y solucionar sus problemas. Un cliente al que le solucionas su problema, es un cliente que disfruta”, afirmó Maica Malavé. Pero también advirtió que “hay ciertos problemas de abastecimiento, se necesita contar con más productores y más organizados para asegurar el mismo”.

El Global Culinary Director de Meliá Hotels International, Valentín Gómez Zavala, aportó la visión de una gran compañía y los pasos que han dado para adaptarse al “Mass-Green”. Desde su oferta gastronómica y experiencial que goza de certificación “HEALTHIA”, y mediante la puesta en marcha de los programas BALANCE y Ecotouch Meeting, hasta la transformación de varios hoteles de su Cadena Sol en orgánicos y sostenibles. Según Gómez Zavala, “nos dimos cuenta que nuestros huéspedes se esfuerzan en comer sano para mejorar su salud y, además, demandaban comida de calidad. También apuntó “la gente joven está decidida a pagar más por comer productos saludables”.

Por último, tuvo lugar una mesa redonda en la cual se debatió sobre las oportunidades de negocio gastronómico alrededor del ‘Mass Green’ y a los retos de competitividad de nuestro país.

Sobre Eatable Adventures

La aceleradora Eatable Adventures tiene como misión CONSTRUIR LOS NEGOCIOS GASTRONÓMICOS DEL FUTURO. Nacida en 2015, trabaja con proyectos gastronómicos emergentes que, en un futuro cercano, prometen un impacto relevante en los hábitos de alimentación. Aportan visión, experiencia, metodología y conexión con la industria para impulsarles en un crecimiento sólido, rápido y seguro. Además de la convocatoria de incubación y aceleración, impulsan el ecosistema de emprendimiento gastronómico a través de la plataforma www.gastroemprendedores.es y de eventos periódicos dirigidos a las comunidades locales de Gastroemprendedores.

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